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この人に聞きたい：第963回
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| 「値上げによるマイナス影響以上の成長をめざす」と淵之上氏 | 「数量は絶対諦めない」と松本常務 |
松本 ３つあります。１つは家庭用の「ギョーザ」を復調傾向に持ち上げることができたこと。２つ目は「おべんとＰＯＮ」の発売。生活者のし好に沿った新しい切り口の商品を発売できました。３つ目は味の素社との共同事業になりますが、宅配冷凍ミール「あえて、」のローンチです。
淵之上 味の素冷凍食品様は業界のリーディングカンパニーであり、30年以上前から冷凍食品に関わってきた私自身にとって、「ギョーザ」が進化し続けていることに感動しています。もっと成長していただきたい、元気であっていただきたい。
「おべんとＰＯＮ」のような形態を変えた商品は売場、業界が活性化するため、非常にありがたい商材を出していただいたと思っています。
松本 「ギョーザ」に関して言うと、この１年、「冷凍餃子フライパンチャレンジ」が世の中に注目と共感をいただきました。生活者の不満や不便に真摯に向き合う、私どもの仕事の姿勢を皆様に認めていただいたような気持ちで誇らしいトピックでした。使い込んだフライパンを3520枚も提供いただいて面喰いましたが、その中で500通もの心温まるお手紙を同封いただき、本当に感謝、感激でした。お預かりしたフライパンを、当社の研究陣が日夜、改良した「ギョーザ」を焼いては洗い、という地道な検証を繰り返しながら品質の向上に活用させていただきました。他社様の冷凍餃子も多種多様で、品質も上げられていますので、我々はリーダーとして冷凍餃子市場を再拡大できるように、よりたくさんの人に圧倒的なおいしさや焼き上げる楽しさをお届けするような仕事を加速させていかなければなりません。
「おべんとＰＯＮ」は、トレイレスでわかりやすくプラ削減を実現しただけでなく、冷凍庫のすき間に“シュッ”としまえる“スペパ（スペース活用の効率の良さ）”にも優れた設計です。こうした新しい価値を備えた弊社ならではの開発には引き続きチャレンジします。
淵之上 我々はメーカー様が大切に作った商品を、小売業様に届け、一般消費者に購入してもらう、というのが使命だと考えています。メーカー様の支えになり、業界が盛り上がるような企画を通じ、卸以外の部分でもメーカー様や小売業様に提案することも役割だと認識しています。
そこで24年のトピックスを挙げると、１つは「フローズンアワード」から派生した冷凍食品とアイスクリームの食べ放題企画「チン！するレストラン」。24年で３回目。24年が初めての名古屋開催では愛知大学の学生に手伝ってもらったのですが、大学生は冷凍食品を買ったことがない、食べたことがないと言うんです。でもよくよく聞いてみると、「お母さんがお弁当に入れてくれた」と、食べていたことがわかりました。イベントを通じて冷凍食品を楽しみながら一緒に学んだことで、若年層に魅力を伝えられたと思っています。
その後、北陸のスーパー様の実店舗でも開催しました。普段買い物に来ているお店の商品を思う存分食べてみたい、という思いが体験できる場になりました。お陰様で好評でした。
そして「フローズンアワード」。24年に12回目を迎えた冷凍食品とアイスクリームの人気総選挙であるとともに、メーカー様の自社愛が伝わる企画など、業界を盛り上げるために毎年試行錯誤して実施しています。
松本 私どもの商品を販売いただくだけでなく、マーケットや生活者に対し、冷凍食品を広めるための情報発信、仕掛けを積み重ねておられることを常に尊敬しています。お蔭様で冷凍食品は広く普及してきたとはいえ、食べていない、使っていない人もまだまだ多い。利用のきっかけ作りとして、とても楽しい体験の場を提供されていますよね。私もお邪魔しましたが、業界にとって大事な場所だと思います。体験は大事ですね。
淵之上 実は冷凍食品から見ると、「チン！するレストラン」での取り扱い商品はほんの一部なんですよね。電子レンジ調理がメインなので、それ以外の商品を普及させるには「ギョーザステーション」のような、リアルで焼く体験ができる場も続けていただきたい。チン！するだけが冷凍食品じゃないんだぞ、と思っています。
松本 ありがとうございます。「ギョーザ」には焼く楽しさがあります。実は、焼いた「ギョーザ」はヘラを使ってお皿に取られる方が多いのですが、フライパンの上にお皿を被せてひっくり返すことで、「うわぁ」と歓声が上がるような焼き上がりも体験できます。こうした感動体験を味わってもらう場は25年も広げていきます。
淵之上 冷凍食品の購入者は全体の３割とも４割とも言われ、正確な数字はわかりませんが、まだまだ未購入者がたくさんいるわけですから、冷凍食品に関しては普及に一生懸命取り組んでいきます。
家庭用は１食完結型の需要顕在化／業務用は完成度の高い商品にニーズ
――24年の冷凍食品市場を総括してください。
松本 市場は堅調に拡大し、生活者の冷凍食品支持は着実に広がっていると思います。家庭用は１食完結型のパスタやプレート品が顕在的に伸びましたね。販売チャネルで言うと、Ｄ２Ｃや直販など、特定チャネルで欲しい人が欲しい物を得るために、比較的高単価でも出費される領域や、価格訴求支持が根強い領域など、多様化が進みました。我々もさまざまなチャネルや業態への対応にトライしています。
一方の業務用は、機能を付加した商品が支持され、特に人手不足に対応した省手間機能価値がものすごく求められている印象です。機能や特徴のない、似たような商品では価格競争に陥りますね。いかに特徴をつけて顧客に提案できるかが重要です。
「ギョーザ」は価格を追わず価値訴求
――「ギョーザ」が復調の兆し。背景には何が？
松本 長年、平均で200円以下の店頭価格が維持されてきた「ギョーザ」ですが、2023年の価格改定により、平均売価が220円程度に上昇しました。その影響もあり、23年度は数量を落としてしまいました。しかし、価格で数量を買うようなことは決してせず、先ほど申し上げた「冷凍餃子フライパンチャレンジ」活動や、品質向上に徹してきました。価値を認めてもらうべく、「ギョーザステーション」や「史上最高キレイに焼ける！」の一貫コミュニケーションを展開し、おいしさを前提とした、焼きの楽しさなどを伝え、生活者の理解を深めました。
淵之上 会社としては売上げが前年割れだとか、前年比で売上げ90％、数量では80％とかいう話になりますが、逆の見方をすると、値上げをしても９割が支持してくれているわけです。これは今まで積み重ねてきた成果と言えるのではないでしょうか。
松本 ありがとうございます。その点は本当にありがたいことだと捉えています。近年、様々なカテゴリーで価格転嫁が進んでいます。例えばカップラーメンは単価を上げながら数量も伸ばされています。
我々も商品の価値と価格をともに受け入れていただき、数量を追求していかなくてはいけません。意地でもやります。必ず回復させます。
淵之上 「ギョーザ」は元々のパイが大きいので、支持している人も多い。そこは忘れてはいけないと思っています。そのためのリニューアルやさまざまな仕掛けを通じ、昨年よりも今年の方がおいしい、という仕事を何十年も続けているので、これからも期待しています。
私の認識では23年からいろいろなカテゴリーで値上げが始まりました。その中で冷凍食品は24年も頑張ってきたカテゴリーの１つだと思っています。
過去１～２年、スーパーの中で何が起きたかというと、「カテゴリースイッチ」という言葉が合っているかどうかわかりませんが、消費者の行動が変わりました。今まで惣菜や違うカテゴリーの商品を買っていた人が冷凍食品を買うようになりました。冷凍食品の中での比較ではなく、他のカテゴリーや食材と比較されるようになり、カテゴリーによって勝ち負けが明確になってきました。おそらく、冷凍食品は勝ち組なので、多様な商品が売れるようになっています。特定の商品のみが売れるのではなく、多種多様な商品が売れるようになりました。目立ったのはワンプレートのお弁当やおかずタイプ。
業務用は人手不足への対応が迫られる中で、外食、小売ともに、店舗用として作るか、セントラルキッチン（ＣＫ）用に作るかで、だいぶ違ってきます。特にＣＫで使うものは昔からある原料に近い形のものから、揚げるだけのような完成形に近いものまで、多岐に渡っている印象です。
松本 業務用を扱う現場の人手不足はかなり深刻のようです。ＣＫでの事前加工の領域はもっと大きくなり、そこで完成品やそれに近い形に仕上げて現場に運ぶことが多くなるでしょう。
我々の業務用ケーキは、ユーザーにカットしてもらうフリーカットタイプが売れ筋ですが、事前にカットしたカット済みタイプが急速に伸びています。人手をかけずに、おいしいものを安全に提供したいというニーズが加速度的に高まっていると感じます。
淵之上 消費者の目線でも、業務用の世界でも“コスパ”と“タイパ”の２大キーワードがものすごくはまっている気がします。味の素冷凍食品様のケーキは本当に味が良く、ホテルや喫茶店で使われているのは昔から知っています。確かにあらかじめカットしてあると失敗がないので便利ですね。タイパもいいし、ロスがないのでコスパもいい。
松本 コスパ、タイパで言うと、先ほど申し上げた“スペパ”もあります。「日経トレンディ」の2025年ヒット予測で、「おべんとＰＯＮ」がランキング入りし、“冷凍庫パンパン問題”を解消する商品として期待されています。コスパ、タイパと並んで、スペパも得意技にしていかなければなりません。冷凍食品業界全体にとってもビジネスチャンスになり得ると思っています。
――「おべんとＰＯＮ」のコンセプトは消費者に伝わっていますか？
松本 まだ十分ではありません。売場で見慣れない形状なので、袋の中に弁当用のとんかつやとり天が入っていることを認識してもらえない（笑）。リピートは高い手応えがあるので、まず認知して手に取っていただくよう頑張ります。
――業界での評価は非常に高い。
松本 ありがとうございます。我々の想定を上回る流通・メディアからの注目をいただき、大変うれしく思っています。あとは販売です（笑）。
――24年の市場動向を踏まえ、自社の課題をどう認識していますか？
松本 我々は、「おいしさ№１」を前提にした「楽しさ」、「健康・栄養」、「環境への配慮」という４つの価値で味の素冷凍食品ならではの突き抜け方を追求しようというのが基本戦略です。これをいかに具現化し、いかに冷凍食品市場を活性化できるか、が課題です。「おべんとＰＯＮ」は環境への配慮、お弁当づくりの楽しさ、という文脈から生活者の「欲しい」を追求して生まれた商品です。
「ギョーザ」に関しては絶対に緩めません。単品の売上げ、市場シェアに日々向き合いながら、冷凍餃子を買ってくださるお客様が増え、さらにお客様１人当たりの食べる機会が増え、総市場を拡大する仕事に、リーダーとしての自負を持って取り組みます。冷凍餃子の総市場拡大は永久課題です。
我々は国内をベースに事業活動をしていますが、北米、欧州、アセアンを含め、ワールドワイドに「ギョーザ（ＧＹＯＺＡ）」市場を大きくしたいという野望があります。
一方、我々の価値提供が及んでいない未進出領域に対してどういう仕事をするか、の検討も課題です。
あと、社内の話になりますが、家庭用・業務用に共通する業務プロセスの改革という重要課題があります。2000年の会社設立以来、様々な仕事やシステムの継ぎはぎなどで非効率が多い認識です。外向けの仕事をしっかり磨いていくため、業務プロセスの抜本的見直しを一大課題として、24年から25年にかけて取り組んでいます。
淵之上 「ギョーザ」のグローバル化はすごく魅力的ですね。日本の食文化を広めることができれば、日本の冷凍食品がさらに売れると思います。
業務プロセスの改革が必要なのは我々も同様。昔からやっている余計な仕事、作業のようなものがあって、よく考えたら要らないな、というのはありますね。
松本 本当に。今までの当たり前の中に、かなりの部分はやめたり、変えたりすべきことがありながら、実行は容易ではありませんでした。社長の旗振りで全社本気で、業務プロセス改革に挑戦しており、商品の価値向上やお客様に向き合う仕事に改めてフォーカスできるよう努力します。でないと、大事な、やりたい仕事ができません。
淵之上 メーカー様の大切な商品を小売業様に届け、消費者に買っていただくことが使命と冒頭で言いましたが、ここで避けられないのが物流コストです。特にエネルギーコストは政府が補助金を出すか出さないかで企業の業績が変わってしまうので、まずはエネルギーコストの安定が必要。「物流の2024年問題」で物流が改めてフォーカスされたこともあり、しっかり着手していこうと思っています。
物流の課題は業界でやれることと、個社でやれることがある。業界で取り組むとスピード感がなくなることがあります。業界で協力しつつ、個社でもできることに取り組まなければならないと認識しています。
我々はフローズンマザー物流センターという機能と、出先のデポでの待機車両の削減という２つの取り組みを進めています。
私が管掌する部署に商品統括物流部を設置しました。メーカー様の関連物流の課題に向き合うために作った組織です。当社のロジスティクス部隊とも連携しているため、従来からある業務プロセスを少し変革した、縦軸・横軸を刺したような部署です。
物流の課題解決にはバランスが大事
パレチゼーションは我々の都合だけではなく、メーカー様の都合もあり、進むところと進まないところがありますが、いつでも受け入れられるような形に持っていきます。物流は難しく、工場を中心に考えるのか、倉庫を中心に考えるのか、配送車両を中心に考えるのかで全然違ってきます。バランスがすごく大事だと思っています。
松本 おっしゃる通り、物流課題は深刻で複雑、そして待ったなしだと捉えています。発注リードタイムなど、私どもから相談させていただいていることもありますが、それぞれの立場や事情を深く理解し、解を見出していきたい課題です。
視点は違いますが、我々メーカーは商品パッケージも外箱サイズも自由に設計してきました。パレチゼーション推進と積載効率向上のための外箱サイズ基準の検討も必要でしょう。業界基準にまで話が及べば、積載効率、配送効率にも大きく影響を与えると思います。実際に議論はしていくべきだと感じています。
淵之上 設備が伴うので、やりたくてもできない事情もあります。機械を変えれば投資も必要になるため、簡単ではないんですよね。その中で、どこをどういう風に工夫すれば良いのか、という発想で考えていかなければなりません。始めからこうなることがわかっていたら、皆さん統一していただろうと思います。１つ１つの課題に向き合いながら進めていくのが物流だと思います。
――25年の冷凍食品市場はどうなりますか？
松本 25年も冷凍食品は生活者の支持を広げ、市場も元気に推移すると見ています。原料高や円安、エネルギーコスト上昇など事業運営コストは上昇が続くと考えられるので、商品単価も上昇基調が広がると予測します。その中で、いかに商品の価値を上げ、生活者に伝え、より多くの量を届けるかの闘いになります。
フライパンで焼く楽しさやスペパ、環境に対する関心などがさらに高まり、それが購買にまでつながって、生活者も流通も業界も笑顔になるような仕事がしたいです。
淵之上 我々も24年にやるべき仕事の１つに「数量を落とさない」を掲げてきました。そこは何より大事なことだと認識しています。
松本 ドライ（常温加工食品）の仕事が長かった私の感覚からすると、冷凍食品は値上げに対する数量への影響が大きいですね。適切な単価上昇と数量の維持・拡大の両立は易しくありませんが、大いなるチャレンジです。
淵之上 私はそれだけ商品が支持されていることの裏返しだと思っています。味の素冷凍食品様の単品の販売量をドライの商品に置き換えると、おそらくかなりのトップランク商品に相当するでしょう。その商品は多くの人に支持されているので、値上げをすれば、離れる人が当然出る。それでも９割は支持しているという見方もあります。１割離れたら、どこかから１割以上持ってくるような仕事を一緒にしたいと思っています。
25年の市場予測を数字で言うのは難しいですが、伸びると思っています。単品というより、総力戦で市場が拡大するのではないでしょうか。値上げの影響はあるものの、数量を落とさずにそれ以上の伸びが実現できれば、我々の仕事が反映できたと言えるでしょう。
松本 私も同感です。数量にこだわり、新しいお客様の獲得や、新しい商品・領域投入などの手を尽くし、価値を届ける総数と市場の拡大をめざします。
